劉翔退賽后廣告“去留”：耐克VS聯想


豐收的季節，讓我們都收獲多多！

從某種意義上說，劉翔的因傷退賽，受影響最大的是簽約劉翔代言的那些企業。事后這些企業對退賽的反應無疑或多或少地揭示出了這些企業在傳媒運作上的水平高低。其中，耐克的反應是最令人稱道的。而我國的著名奶企伊利集和IT領航聯想的表現則引來了某些非議，在某個斷面上，顯露出他們在運作水平上與大跨國公司之間的差距。這種差距是裝不出來的，也是在良莠難分的市場上凸顯出來的?，F在最要緊的不是什么批評，而是要在檢討自我的前提下總結教訓，修正自我。
一、耐克的高明
首要的是，耐克深深地認識到，它對待劉翔的態度已經不再僅僅是劉翔個人的問題，而是對中國整個國家的態度問題。耐克在劉翔退賽后的表現表明，它仍然保持了對劉翔，或者說是對中國的商業友好態度。因為劉翔幾乎是家喻戶曉的“飛人”，這次因傷退出比賽，絕大多數國民都是同情、理解和支持劉翔的，如果你因此就輕易地在廣告中將他拿下，中國人一下子是轉不過來的。這是第一。第二，中國人出于民族情緒，我自己罵劉翔可以，你（洋人）不能罵！就如同（疼）自己家小孩子一樣，小孩子出了錯，那家長自己打兩巴掌都可以，但是，別人要要說兩句都會十分不高興。耐克對這一心理的掌握是非常到位的。
再者，中國仍然是耐克的主攻市場?；谶@兩條理由，耐克下決心采取了這樣的一個方案：以愛為主線的七句廣告詞，即七個愛，你就是挫折我也愛，你不成功我也愛，尤其愛你東山再起。這實際是一個“愛”字貫穿了七個角度——從七個視角上來愛劉翔。

二、聯想的“周折”
2008年8月18日，也就是劉翔退賽的當天晚上，有傳言說劉翔與聯想合作的一款筆記本廣告已經撤銷。消息傳出之后，網絡討伐聯想之聲不絕于耳。21日聯想集團副總裁李嵐趕緊起來澄清說：“聯想會一如既往地支持劉翔，不會因此改變廣告計劃。這支廣告根本沒有停播，而且會一直延續到奧運結束以后。”李嵐的“澄清”不能不讓人在聯想的頭上冠以被動之說。作為事后諸葛亮，聯想不妨從以下二個方面做些總結：
第一，事先應有多個預案。至少應有兩個方案：一個方案是代言選手獲勝后的方案，一個是沒有獲獎的方案。一支作戰部隊其攻防作戰中，有時候要準備五個、六個、甚至十個作戰方案，并在其中進行優劣得失排序。同樣，體育營銷也一定要準備兩個以上的廣告方案。一定要兩手，甚至是三手準備。聯想在費盡周折簽約劉翔之后，在廣告宣傳方面至少應該兩套方案以供獲獎與否采用。遺憾的是，直到迫于解約傳言的壓力而出來澄清之際，聯想還聲稱沒有料到這樣的結果會發生。
第二條，嚴密地跟蹤，緊盯演變進程。耐克跟蹤的好。1941年底日本名將山本五十六在襲擊珍珠港之前，本來作戰方案已經定好了，但在出發前他還不放心，又叫他一個作戰參謀在甲板底下翻過來覆過去地調適、考察。甲板底下熱的要命，那個參謀就穿一條小褲衩，在那兒試過來試過去，已經是箭在弦上了，立馬就要萬炮齊轟毫無察覺、毫無準備的美軍基地了，山本五十六還是叫他在那兒觀察，優選，再優選，最后看到底哪個方案最好。同樣，聯想在選擇劉翔作其形象代言人之后，特別是在眼下這場舉世矚目的大賽下該有一個最直接、最要緊、持續不斷的跟蹤與把握。
三、模特兒的標準
在這里，讓我們把話說的稍遠一點，這就是企業到底該選擇什么樣的形象代言人，本人初擬了幾條，供參考。
，明星模特兒的人品問題。前天有一個大老板來，向我宣傳他的用人之道，連著說了十個“這人人品……”。我心里說：“怎么這么重復”！，他談到一個人便立刻說這個人的人品如何如何。第一是人品，人格低下的人，即便一時表現出色也得注意，困為他忽然一變就麻煩了。劉翔這人的人品至少現在看還是相當好的，很陽光的。當然，模特兒的核心人格品位一定要同你企業的核心理念“無縫對接”。
，特別要考慮模特兒同市場、同客戶群的對接點在哪里。你比方說，這個人品是挺好的，但是，要對接80后怎么對接。對接40、50這些老人怎么對接。那都是不一樣的，對接的側面之不一樣則要求不一樣的“一對一”。你比方說隆力奇選擇倪萍，人品沒問題，對接界面，當然是講形象了，隆力奇它是化妝品嘛！
第三條，關聯行為、關聯動作與實際關聯性。
第四條，鏡頭的處理。廣告設計的鏡頭取哪個鏡頭。
最后，情節的設計。特別要講哪個情節，用哪一個情節，不用哪一個情節，也是一定要有一個慎重選擇的。
總起來講，我們選哪個人做廣告模特，要選得準，用好，用準。一旦定了，不要輕易更換。必須要更換的話，那就得有很多理由來說明。