以人為核心的終端表現

　　H&M的終端表現，不僅僅體現了作為終端在貨品銷售中10％（貨品和營銷策略為90％）的作用，而且更放大了終端的輻射能力。無論是工程的設計制作，還是場區設置，動線設置，POP運用，陳列策略，促銷策略，以及營業員環節，H&M在終端的表現無疑是圍繞“時尚大眾”的目標來進行的，所有的終端表現都是為了貼合目標客戶—時尚大眾“時尚，質量，價格和時間”的需求，通過終端這幾大層面的表現，營造出“大眾，快速，時尚，適價”的賣場體驗,筆者將拿H&M和ZARA6月初的終端表現進行比較分析，看看H&M是如何在終端層面表現“大眾時尚”的品牌風格。

　　工程設計與制作：H&M的工程制作，充分考慮了服裝本身，這在燈光設置上顯而易見，燈光的投射使用了正光投射和側光補光的方式，充分的燈光將服裝本身渲染得異常美妙。同時，燈光設備本身的顏色也因場地頂部的顏色變化而變化，頂部是白色的區域，全部運用白色外殼的筒燈，頂部是灰黑色的，使用灰黑色外殼的燈具，這樣的配置使整個賣場顯得整體感強，而不至於使人產生被分裂的感覺，這也反應了H&M對于細節的重視。同樣的，ZARA的燈光配置就顯得有點“迷離”，首先源于ZARA店鋪的燈光大部分是嵌入燈槽中，顧客看不到燈具本身，這出于配合ZARA相對“時裝化”的陳列和體驗。H&M在頂，柱，壁等區域環節的處理，體現了國際品牌對于細節的考量和品牌整體帶給顧客體驗的平衡：比如H&M在柱面設置黑色手柄道具，本身既可以用來懸掛衣服和包等配件，又可能和下面的掛勾互相配合。這樣的工程設計和制作，使陳列空間上顯得平衡。

　　場區及動線設置：H&M的動線在自動扶梯的引導下，主路線清晰，但在靠近墻面的次空間，相對顯得擁擠，這和ZARA大部分寬闊的動線來說，可能更襯托了H&M平價的效果。H&M在每個自動扶梯的入口，都設置了主題性的“磁石場景”（當季的主題是“沖浪之夏”），這是ZARA所沒有的。這也是H&M平衡多個風格和系列之間的措施，在“主題方式”中，H&M不同系列和風格得到了有機統一，“大眾時尚”的整體形象被有效傳遞出來，這無疑增強了顧客在賣場的體驗感，促進了客單銷售。

　　POP運用：相對于國內的平價品牌，H&M和ZARA并沒有運用大量的POP方式來布置。ZARA甚至只在一樓的一角偶爾使用了一二副POP來布置高倉部位。相對于ZARA，H&M稍微多運用了POP海報，但大部分布置在“磁石主題場景”和高倉部位，同時高倉部分POP和半身人臺互相配合使用，形成過渡效果。

　　陳列策略：H&M和ZARA的陳列，在表達國際知名品牌的氣質同時，也表達了各自的品牌特性：H&M密集的陳列方式，顯示出平價和快速的概念；ZARA相對稀松的嵌入式陳列，偏向于“時裝”的品味。H&M和ZARA的陳列工具運用全面，龍門架，高柜，高倉，流水臺，人臺，模特，道具等互相配合，產生層面，使賣場生動化。同時，他們的陳列方式也不僅僅限于簡單的側掛，正掛或疊示，他們的陳列無論是色彩和數量上，都努力達到了跟品牌個性想接近的“色量平衡”。H&M的ZARA的櫥窗陳列，基本上也是主題化的陳列。H&M有三個櫥窗背景色以藍色來表現“沖浪一夏”，一個橙黃色表現泳衣系列的火辣和挑逗，吸引眼球。ZARA的當季櫥窗背景色全部采用白色，在簡約中展現出明朗的感覺

　　促銷策略：6月初基本上很少看到H&M和ZARA的明顯促銷。H&M在泳裝區外側，有3-6個款式的長裙服進行了7折的價格促銷。這一定程度上也說明了關于H&M神乎其神的“平價和時尚”，要在中國市場前做到真正的“傳奇“，還需要有一定適應的時間。當筆者在寫本篇文章時，ZARA和H&M這些號稱周轉率極高的品牌，T-shirt這樣的貨品也正在做大規模的價格促銷。

　　營業員：營業員是品牌終端貨品管理，促銷效果，導購水平，陳列體現，賣場維護等終端最關鍵因素的執行者。H&M上海店的營業員都是本地充滿活力的年輕人，動感，親和。營業員在現場不斷的維護貨品，使其充滿吸引力，而只有在顧客需要的時候，營業員才會主動導購，這使“快樂購物，時尚選擇”的抉擇權交還給了那些熱愛時尚的顧客，營業員的服務隱形而人性，不像國內一些品牌的終端導購員充滿強迫性和功利，破壞了顧客時尚購物的快樂體驗。