跳遠金牌：彪馬

　　挑戰者：阿迪達斯、耐克、銳步

　　奪金理由：最成功的轉型，最匹配的營銷

　　這一跳，遠！塞特茲從快速消費品公司跳到了體育用品公司。

　　這一跳，精彩！彪馬2.5億美元的負債變成了1.793億歐元的凈利潤，1994年前連續8年的虧損變成了后來連續10年的盈利，連續6年的兩位數增長。

　　這卓越的一跳，如何實現呢？看一下慢鏡頭。

　　預備

　　1994年，年僅30歲的塞特茲坐在了全是灰白色頭發的彪馬董事會上，猛拳出擊抓營銷，粉碎“德國中心論”和其它一切惰性。

　　首先，斷然關閉了位于彪馬公司總部附近赫佐格奧拉赫的制鞋廠，這里曾是彪馬和兄弟企業阿迪達斯的發源地；同時，取消了公司副總裁和地區經理等職位，原有的719名工作人員幾乎被裁掉一半；隨即，他把制鞋過程外包給中國大陸、臺灣和越南的生產商以降低成本。

　　歐洲的美洲豹穿著“Made In China”的球衣球鞋，腳下生風開始沖向沙坑。

　　起跳

　　1998年，塞特茲決定拋棄貝利等球星的光環，為滑雪愛好者、賽車迷和瑜伽狂人們生產運動鞋和服裝，從運動鞋品牌變成有個性的時尚品牌。把酷作為訴求之一的彪馬，自己首先在營銷上玩起了酷。他把有限的營銷經費投入到了低價而有創意的游擊營銷活動中，效果很好，花的390萬美元還不及耐克和銳步等競爭對手廣告費的一個零頭。

　　2002年秋，彪馬贊助了一次由前衛設計師參加的主題為“節儉”的運動鞋設計比賽。設計師們必須用舊的襯衫、褲子、領帶和錢包等原材料來設計運動鞋，公司將最后生產出來的510雙作品命名為“有靈魂的運動鞋”。限量生產的產品被很多收藏愛好者追捧，每雙鞋的價格炒到了250美元，有的作品還被倫敦藝術館收藏。

　　2002年日韓足球世界杯期間，彪馬除了贊助出鏡率頗高、價格相對較低的牙買加、突尼斯這樣的非洲球隊外，還組織了一個與眾不同的公關活動。彪馬邀請日本著名廚師Masaharu Morimoto專門為世界杯設計了一款壽司卷，在全球各大城市(包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場)主要的日本餐館里供應，如果球迷在餐館中點這道菜，將隨菜附送印有彪馬Logo的筷子。

　　彪馬正在做空中的交換步了，身后的擺動腿快速地擺到了前方！

　　2003年，彪馬與同為游擊營銷戰術忠實擁躉的寶馬公司Mini品牌建立了產品和品牌合作關系。彪馬公司專門設計了一款以寶馬Mini為原型的“Mini-Motion”系列運動鞋在世界范圍銷售。寶馬公司則用彪馬運動鞋的空氣網孔等技術設計Mini新車型的座椅，并在Mini的外部印上彪馬著名的美洲豹Logo。塞特茲深諳物以稀為貴的真諦，Mini Motion 2 part shoe只生產2000雙，以120美元的價格在彪馬專賣店或寶馬Mini轎車銷售商那里出售，故意制造彪馬鞋難以買到的局面，激起人們強烈的購買欲望。

　　2004年，通過與寶馬Mini的跨界合作，彪馬成了2004年F1奪標呼聲最高的寶馬-威廉姆斯車隊的服飾供應商。

　　落地

　　有眼光的投資者早在彪馬起跳過程中就發現了它的潛力，這不，不等8.90米的冠軍成績宣布，已有人拿著7.2億美元的訂單等著它簽了。

　　作者:林劍萍