Polo Ralph Lauren美國籍的高級服飾消費品品牌，尤其是與時尚流行沾邊的那些名牌服飾產品，從來是大多數普通消費者既向往又痛恨的對象。向往的原因很簡單，誰不想身著名牌讓自己靚一些in一些，至于痛恨的原因同樣簡單，那些名牌服飾動輒上千過萬的價格，絕不是普通消費者所能夠承受的。

　　所以，在時下中國的互聯網絡上，你很容易在一個個時尚論壇上看到小資們一邊品評著這些名牌服飾的最新設計另一邊痛罵這些品牌服飾的暴利——尤其是越來越多的品牌服飾開始made in china之后。

　　高級消費品，品牌服飾真的那么好賺錢？在那些看不出原料好壞，分不清工藝優劣的小資們眼中，的確是如此的——尤其是當他們連所謂“毛利”和“純利”的概念都分不清楚的時候，那就更是如此了。

　　很可惜，高級消費品的利潤率并不如他們想象的那么豐厚，否則也不會經常傳出某某設計大師旗下品牌連年虧損被迫賣給大型集團的消息，否則也不會大多數高級消費品品牌是重由私人公司經營，而不愿意上市后被公眾股東指指點。

　　口說無憑，幸好在美國，以上市公司形式出現的高級消費品品牌還是不少的，就且讓我們看看他們的財務報表，看看他們究竟能賺多少，是怎樣賺錢的。

　　在這篇文章中，被作為典型案例，抬上手術臺來個徹底解剖的是美國本土的高級服飾集團Polo Ralph Lauren（NYSE上市，證券代號RL）。在美國上市的眾多服裝類上市公司中，Polo Ralph Lauren應該算是屬于最高端的服飾品牌了，就美國市場而言，無論是針對中端用戶的Brand Key服裝品牌排行榜還是針對最高端用戶的Luxury Brand Status Index Surveys，Polo Ralph Lauren都是排名相當不錯的美國本土品牌。以其為例，雖然不能夠揭示高級服飾行業的全貌，但是多少還是能夠看得更加清楚一些的。

　　在2004財政年度，Polo Ralph Lauren連同其全球分銷商總共銷售了48.37億美元的商品。就商品分類來看，顯然男裝占據了幾乎半壁江山，女裝份額僅為男裝的一半左右。而除此以外，則由配件、香水、家居用品和童裝四分天下。當然Polo Ralph Lauren是一個獨特的品牌，它是一個美式preppey文化的產物，強調Style多過fashion，所以這樣的分類比重僅供參考，而不能代表整個高級服飾行業的情況。
就地域分布來看，Polo Ralph Lauren作為美國本土的品牌，其同樣具有很強的地域特色，雖然美國本土市場在總銷售額的比重中逐漸下降，但是比重仍舊在70%左右。除去美國的銷量不看，歐洲無疑是最重要的市場，但是日本以4.69億美元的銷量排在第三，也充分顯示了日本作為一個名牌消費大國在全球高級消費品市場中的重要地位——連Polo Ralph Lauren尚且如此，那就更不要說讓日本人著迷的LV之類了。
當然，我相信各位看官除非是Polo Ralph Lauren的Fans，否則對其具體經營細節并不關注，所以我們就此打住，來關心另一個更有趣的話題。Polo Ralph Lauren作為一個高級服飾品牌，是不是比起其他的服飾品牌來更賺錢。

　　為了說明這個問題，筆者找來了兩家作為參照系的企業。第一家是Tommy Hilfiger，和Polo Ralph Lauren同屬高級服飾品牌，但相對更加年輕化；第二家是GAP，美國當地著名的大眾服飾品牌，就定位與大陸的確的Baleno頗有類似。就且讓我們看看，Polo Ralph Lauren究竟有多賺錢。

　　下面的這張表就簡單比較了一下Polo Ralph Lauren、Tommy Hilfiger以及GAP這三家的幾個關鍵指標。

Polo Ralph Lauren

Tommy Hilfiger

Gap

總銷售額

2,649,654
100.00%
1,875,797
100.00%
16,267,000
100.00%
銷售成本

1,326,335
50.06%
1,012,156
53.96%
9,886,000
60.77%
毛利

1,323,319
49.94%
863,641
46.04%
6,381,000
39.23%
銷售、管理及營運成本

1,029,957
38.87%
583,502
31.11%
4,296,000
26.41%
廣告費用

112,300
4.24%
49,065
2.62%
528,000
3.25%
主營利潤

273,796
10.33%
197,776
10.54%
1,980,000
12.17%

　　先來看銷售額，大眾化服裝品牌的銷量自然不是那些高級服裝品牌所能夠比擬，GAP整個2004年共銷售162.67億美元的產品，而PoloRalph Lauren和TommyHilfiger兩家加起來都不到其一個零頭。

　　當然，所謂暴利者，講的是利潤率。我們先來看這三個品牌的毛利率。所謂毛利率，也就是扣除產品本身的生產成本、運輸成本以及相關損耗之后的利潤比率。就毛利率而言，Polo Ralph Lauren達到49.94%，差不多是對本對利的水平，而Tommy Hilfiger稍有不如，也在46.04%左右。與這兩家比較，GAP毛利率上面的確是有所不如。但是進一步比較，雖然毛利率的確有所差距，但是也不過在10%左右，要說暴利，那是絕對談不上的。

　　更何況，做生意從來就不是計算毛利率那么簡單的。除了產品制造本身的成本以外，如何將其銷售出去而涉及到的銷售、市場推廣以及公司本身的運營費用也是影響利潤的一個重要環節，一旦我們將這個部分考慮進去，那結果便完全不同了。

　　Polo RalphLauren的銷售、管理及營運成本占總銷售額的38.87%，可算是相當之高了，而Tommy Hilfiger相對較低，但是也有31.11%，與此對比GAP僅為26.41%。當把這部分的成本從毛利中扣除之后，最后得到的主營利潤情況便完全不同了，GAP以12.17%的主營利潤率排名第一，而Polo Ralph Lauren和Tommy Hilfiger這兩家高級服裝品牌的主營利潤率卻僅僅10%出頭，反而不如大眾服裝品牌來的賺錢。

　　上面表格中還有一個有趣的數據，那就是廣告費用，這是銷售、管理及營運成本中的一個重要部分。傳統上，我們總會覺得那些高級服裝品牌經常在一些高端媒體上大打廣告，花費不菲，所以就認為一件衣服里面不少部分其實是用去付了自己看的廣告費用，頗為不值?？墒潜砀裰械臄祿嬖V我們，實際情況卻并非如此。雖然Polo Ralph Lauren的廣告費用占了總銷量的4.24%，的確不算少，但是GAP作為一個大眾服裝品牌的廣告費用也并不低，3.25%的比重甚至比另一家高級服裝品牌Tommy Hilfiger來得更多，由此可見，高級服裝品牌未必扔在廣告上的錢就一定多。

　　比較完三個服裝品牌，很顯然所謂高級服裝品牌未必比大路貨來得賺錢，那么這是否就意味著那些時尚品牌就真的沒有暴利存在呢？當然不是，如果你對于這個產業多少有些了解，相信聽說過大多數高級品牌都是依靠配件銷售來補貼高級訂制服、高級成衣部門的虧損，那么配件部分究竟有多賺錢呢？

　　雖然Polo RalphLauren和Tommy Hilfiger也都有配件銷售，但是一來比例都不高，二來具體數據合并在報表中，我們無法計算具體的利潤水平。所幸就是，美國本土另一個著名品牌Coach也是上市公司，而其主打的就是包括皮包等各類配件產品，從中我們可以一窺究竟。

　　在分析Coach的利潤率之前，還需要廢話幾句。日本消費者熱愛LV這幾乎人所皆知，其實這幾年他們對于Coach的追捧也在不斷升溫，這一點有數據為證。在Coach的財務報表中列明了不同地區對于銷售額的貢獻，除了本土美國以外，日本是唯一一個被單獨開列的銷售區域，而其他的所有國家不過是以一句Other International概括。至于銷售數字，Coach在日本2002年的銷售量不過九千五百萬美元，而到了2004年就增長至二億七千八百萬美元，年復合增長達到70%，而市場份額也從2002年的13.3%增長至21%。受歡迎程度可見一斑。

　　好了，接下來就讓我們看看Coach是有多賺錢的，Polo Ralph Lauren就暫時作為陪襯以供對比了。

　　看到這張表的時候，是不是有些嚇一跳。沒錯，Coach的毛利率達到74.94%，也就是說你買的商品中制造成本僅占25%，比起服裝類Polo Ralph Lauren的50%不到實在是要高上許多。雖然就銷售、管理及營運成本而言，Coach比起Polo Ralph Lauren來還要會花錢，竟然占去了銷售額的41.3%，可是誰叫它家底子厚，所以就算扣去這部分之后，主營的利率率也有33.64%，是Polo Ralph Lauren此等服裝品牌的三倍有余?，F在你可知道了吧，比起那些購買高級品牌昂貴的服裝產品的消費者來說，廣大囊中羞澀僅僅買一些相對便宜的配件產品以滿足對于品牌占有欲望的消費者才是高級消費品產業真正的冤大頭呢。

Polo Ralph Lauren

Coach

總銷售額

2,649,654
100.00%
1,321,106
100.00%
銷售成本

1,326,335
50.06%
331,024
25.06%
毛利

1,323,319
49.94%
990,082
74.94%
銷售、管理及營運成本

1,029,957
38.87%
545,617
41.30%
廣告費用

112,300
4.24%
21,576
1.63%
主營利潤

273,796
10.33%
444,465
33.64%

　　最后說一句，資本市場比起絕大多數小資們的腦子還是清楚，只要看看上述這些上市公司的市值以及投資者愿意以什么代價擁有這些上市公司，我們就可以明白，在專業投資者眼中，衣著光鮮的名牌、美輪美奐的設計未必是好東西。

Polo Ralph Lauren
Tommy Hilfiger
Gap
Coach
市值
38億美元
10.2億美元
187.2億美元
106.2億美元
P/E
15.61
9.46
17.96
30.37
P/S
1.19
0.56
1.15
6.95