SARA LEE，一個世界500強公司的名字，雖然已經在中國國內運營多年，但是知名度卻
一直不是很高。作為一個年銷售額逾200億美元的跨國企業，他本來應該在中國市場上
有更大的一些作為，但是，限于種種原因，他卻一直未能大展拳腳，作為SARA LEE中
國的前華東地區銷售經理，我想用自己的一些工作經歷，來管窺一下這個公司在中國
的一些發展——有時候，大公司失敗的經驗也許對后來者更有益處。
SARA LEE在中國的業務主要是家居和個人護理品以及絲襪。作為雄霸美國食品行
業的SARA LEE蛋糕，在籌備一年之后放棄了在中國的投資。日用產品主要是鞋油和家
庭用的清潔劑以及殺蟲劑、嬰兒護理產品。絲襪則是收購了上海的華高（但是最終又
賣掉了華高）。家居和個人護理品部簡稱H&BC，它是和華高分開操作的，我當時，便
是在H&BC任職。
[b]為什么要去SARA LEE？[/b]
去SARA LEE之前，我在瑪氏中國工作，瑪氏是食品行業公認的最佳公司，是德
芙、M&M’S、士力架、彩虹糖等巧克力糖果品牌和偉嘉貓糧和寶路狗糧的產品制造
商?，斒媳徽J為是食品行業的寶潔，不僅提供遠高于同業的薪水，也提供很完善的福
利和員工培訓?，斒系恼衅敢彩菢O其的嚴格，記得最后一輪的面試，我們是在香格里
拉飯店進行了整整一天。在瑪氏，我學習到了經典的快速消費品的操作技巧，但是，
過于完善的銷售體系也無法讓自己能有更大的一些個人發揮。而SARA LEE正是提供了
這樣的一個舞臺給我，在SARA LEE，我第一次成為一個區域的銷售經理，第一次向全
國銷售經理匯報，回憶起在這家公司的種種，還是要從招聘開始說起。
當時招聘我的有三個人，全國銷售經理——一個只比我大一歲的國外回來的
MBA，他在新加坡加入SARA LEE，在擔任品牌經理若干年之后擔負起了全國銷售經理的
重任，那一年，我27歲，他28歲。人力資源總監——一個很專業的職業女性，問題總
是切中要害。銷售和市場總監——一個很可愛的英國老頭，其實也就是50歲不到，后
來，我們都稱呼他為老MIKE。全國銷售經理的年輕讓我感到很驚訝，但是他的言談舉
止卻又十分的老成和職業。我已經記不得招聘中他問我話的細節了，只是SARA LEE的
企業文化的概述讓我記憶深刻“分權和企業家精神”。老MIKE是個很外向的人，在他
身上似乎有著20歲年輕人才有的朝氣。在這次招聘中，我被錄取了，職位是浙江省經
理。
若干年后我問自己，這次選擇到底是正確的嗎？答案是肯定的，SARA LEE確
實是一個能夠給人很大空間發揮的公司，也對每個銷售人員有著充分的肯定和尊重。
那個春天，剛到SARA LEE，一切都是新的。
[b]入職之初[/b]
入職的第一天，我在上海的中國總部，銷售和市場總監、全國銷售經理、現代
渠道發展經理、人力資源經理、各個產品經理、銷售控制經理、信用控制經理一個個
的輪番給我介紹和培訓，在會議室里，聽課的只有我一個人，他們每個人都對我很友
好，仿佛看到我就覺得浙江的銷售有希望了——這自然也給了我很大的壓力。受完了
這一天的培訓，我回到了自己的城市，開始了新的工作。
上班的地點是在經銷商的公司里，這讓我有點不大習慣，我還是第一次做這
種“嵌入式管理”。我手下，有四個“兵”。但是公司已經告訴我這四個“兵”已經
被公司列入解雇名單了。開始的第一天，確實感到有點茫然，公司的產品、報價單還
需要熟悉，經銷商的公司也需要熟悉。零售網點也需要熟悉——雖然這個城市的零售
網點我是再熟悉不過了，但是產品已經完全不同了，我再也不是和巧克力、寵物食品
打交道了，我現在要做的是奇偉、金雞鞋油、可麗清的清潔劑和獵殺殺蟲水。上班的
第一天，我和經銷商的總經理，部門經理和業務代表一一做了簡單的自我介紹，然后
又仔細看了如同天書一樣的對帳清單。我已經認識到，我要接手一個爛攤子了。經銷
商在第一次見面的時候就開始給我“吃藥”了，我默默的聽著，沒有發表什么意見。
因為我相信，機會是談不出來的，市場的機會點，一定還是在市場里才能找到的。
第二天，我約了其中的一個業務代表出去跑店，在前一天，我已經檢查了她
的跑店路線。當時正是獵殺殺蟲產品開始新的一輪鋪貨的時候，殺蟲產品是個季節性
很強的產品，如果不抓住時令，就會錯過一年的銷售機會。我們首先跑的是一家中型
的超市，在這個超市里，陳列著我們公司的一個貨架，但是問題是位置不大好。業務
代表向我解釋說，這是由于別的位置已經給雷達、必撲等強勢品牌占滿了，所以得不
到好的貨架位置。但是位置真的就是這樣不能改變了嗎？為了給這個業務代表上課，
我把放在最好的位置的必撲的貨架硬生生的搬了出來，然后把我們的貨架塞了進去。
超市里的理貨員顯然是弄不懂我們在干嗎，奇怪的看著我們，被我們這樣硬搬貨架的
舉動嚇了一大跳，但是這個時候，我們已經搬好了貨架，并且在貨架后面加上了固定
的鋼絲。這時候來了一位必撲的經銷商的業務員，看到自己的貨架被搬了地方，也楞
住了，但是她還是無奈的看著獵殺貨架后面死鉚著的鋼絲，不知道如何辦才好，我對
她說：“現在開始這是我們獵殺的位置了，我們一定得放在這里，你自己看著辦，可
以去搶雷達的位置，但是你不能搶我的位置，因為我一定還會再搶回來的。”日化行
業的銷售人員很少能見到這樣“野蠻”搶位置的人，瑪氏的工作經歷，融入我血液中
的絕對不是花錢買陳列的概念，而是動手搶陳列。這次的實地指導，給了業務代表很
大的啟發，原來，在日化行業里還可以這樣動手搶位置。
在幾天的跑店之后，我基本了解了整個市區的分銷和陳列的情況，也灌輸給了經
銷商一些陳列的基本概念，這時候，我要開始給我的經銷商上課了，要他知道他必須
做到如何的分銷標準以及怎么去做。針對弱勢品牌的現狀，我制定的分銷標準基本是
“跟隨”的戰術。
奇偉是如下的陳列標準
1） 凡是有紅鳥產品的商店必須陳列奇偉
2） 緊靠紅鳥
3） 陳列面不得少于紅鳥
4） 區域化陳列
5） 快銷的黑色必須是普通品種2-3倍的陳列面
家居清潔產品的陳列標準
1） AB類店100%分銷。A類店要出齊所有SKU
2） C類店選擇快銷產品
3） 緊靠當店最快銷的產品（比如莊臣或者藍月亮）
4） 快銷產品必須是普通產品2-3倍的陳列面
獵殺在銷售季節的陳列標準
1） AB類店100%分銷，出齊所有SKU。
2） C類店選擇快銷品種
3） 緊靠雷達
4） 快銷品種應是普通品種2-3倍的陳列面。
在制定陳列標準的時候，我給經銷商和業務代表講了2個小時的陳列課程，詳
細解釋了為什么我們要如此重視陳列，陳列能為我們帶來什么樣的好處。并且規定市
區的所有AB類店必須記CALLCARD。所謂的CALLCARD，就是記錄商店進銷存的表格。很
多時候，業務員出去一天就是“放羊”了一天，究其原因，是因為沒有很好的報表管
理系統來規范他們一天的行為。而CALLCARD是很難偽造的東西，因為可以從經銷商那
里的開單數據和商店的實際庫存中檢查。除了CALLCARD以外，我還要求業務代表記錄
每天的建議定單數，也就是在商店里拿到的定單。對于跑店路線，我也重新做了劃
分，給每個業務代表都加了碼，并且規定這是一周做循環的，不允許有變動。陳列標
準、CALLCARD、跑店路線圖、月度和周工作計劃和REVIEW、日定單報表，我自己做了
這些基本的銷售表格，每天檢查業務代表的工作并對他們的工作進行指導。
[b]萬家福是必須要進的[/b]
在市區的分銷率和陳列大幅度提高的時候，業績也在迅速增長，但是有個心病
卻一直在困擾著我，就是當時浙江省最大的連鎖超市萬家福，我們的經銷商由于某種
“政治”原因，一直無法進場。當時的萬家福，有30多家零售門店，而且生意還都挺
好，為了進場，我跑了很多趟萬家福，甚至提出了作為LOCAL K/A直供的可能。但是公
司的物流無法跟上，萬家福方面也無法達到我們所必須要的一些要求。
在萬家福的總部，一個很偶然的機會我遇見了另外的一個經銷商的經理，她的干
練自信以及和萬家福的良好關系，給我留下了深刻的印象。我開始思考一個問題，日
化行業的“一個城市一個經銷商”的規矩就一定不能打破嗎？能不能借萬家福這個契
機來試驗一下一個城市兩個經銷商的操作可能性呢？雖然我們是量不大的弱勢品牌，
但是我覺得30多家門店的生意已經可以吸引一個經銷商了——雖然不是很大，但是也
不小。這件事情我向全國銷售經理做了匯報，但是因為沒有一個城市開兩個經銷商的
先例，所以全國經理并不完全支持我的設想。這樣的反應也在我的意料之中，我決定
一邊和這個新客戶接觸，一邊說服老板支持我的設想。
老板說道底還是要銷量的，我在的區域這兩個月來的銷量的快速成長也已經讓他對
我的能力有一些信心了，但是他對我的指示是：我們是弱勢品牌，唯一給經銷商的好
處是利潤還不錯，兩個經銷商的設置千萬別把利潤給降低了。我拼命的尋找證據說服
他兩個私營的經銷商不會象國營企業一樣不把利潤放在心上。——最后說服是說服
了，但是怎么去說服這個經銷商做我們的客戶還真是個難事啊。我們的產品雖然難
賣，但是財務的信用控制還是一樣的朝南坐，要做客戶先要打多少多少的現款，我們
的產品做現款談何容易??？連莊臣都是有帳期的啊。
這是對我談判能力的一次考驗，參與談判的只有我一個人，還有公司很多的
苛刻的信用條件，還有一些弱勢的品牌外加一個遙遠的世界500強公司。我的準客戶是
高露潔的大客戶，別的品牌也做的很不錯，很多沒有廣告的產品都被他做起來了，在
市區和外埠我都留意的看過他們做的幾個牌子的陳列，確實很不錯。首先，我向他們
詳細的介紹了SARA LEE的公司背景，把公司的蛋糕、咖啡這些世界著名的東西都搬了
出來，還詳細介紹了我們的世界第一品牌KIWI奇偉鞋油（但是在中國排到第幾我還真
的是不知道呢），進入中國的時候收購的著名品牌金雞鞋油（但是當時金雞在南方根
本不銷售，這里到處是紅鳥的世界）。當然，還有我們準備隆重推出的“可麗清”家
居清潔系列產品。這次的談判，我們整整磨了一個月的時間，客戶提出質疑的還是兩
點：1）銷售區域過小，只有萬家福，哪怕是大品牌也沒有這樣簽過銷售區域。2）帳
期過于嚴格，首批定單要現款20萬。這樣的定單也是比任何大牌公司都要霸道的，因
為日化行業那個時候（哪怕現在也是）還很少有現款的例子。其實談判就是一種妥協
的藝術，關鍵是雙贏。我總覺得，在這次談判中，我不光是在和客戶談判，也在和公
司談判，最后，我們雙方妥協的結果是：1）銷售區域劃為萬家福和杭州周邊地區。這
個周邊其實是含糊的說法，都給大家一些面子。2）現款改為10萬，以后按照公司信用
控制的規定可以有帳期。10萬的現款，已經是信用控制給到最低的底線了。和客戶以
及和公司的談判，應該說，我都贏了。談下這個經銷商之后，在杭州，我完成了一個
弱勢品牌在這個城市的100%的分銷 ，甚至鞋油還進入到了便利店。在AB類店，我們趕
超莊臣的態勢已經十分的明顯，這還是我們沒有任何廣告投入的情況下取得的。分
銷、陳列、銷售、收款，一個人一個省，我就是這樣在和大品牌抗爭著。
[b]弱勢品牌如何做市場呢？[/b]
弱勢品牌做市場真的是很難的一件事情，要和大品牌抗爭，惟有重視所有的零售
網點，還有就是選擇好優秀的經銷商。不要以為弱勢品牌找不到好的經銷商，經銷商
做品牌也
是有選擇的，大品牌一般都沒有什么利潤，雖然銷量大，但是做來做去是做搬運
工。而
弱勢品牌固然銷量不大，但是利潤率還是很高的，經銷商是不可能不組合一些弱勢但
是利潤相對較高的品牌的，而且他們會更樂意推銷，說不定10萬的弱勢品牌比100萬的
大品牌的利潤還高呢。所以，弱勢品牌找經銷商的時候千萬不要妄自菲薄，一個品牌
的存在，一定有它的賣點的，否則，那就不是弱勢品牌了，那就是根本沒有品牌的垃
圾了。
經銷商選擇好了，接下來的事情就是做市場。弱勢品牌該如何做市場呢？日化行
業的競爭，比起食品行業來，激烈程度要差一點。食品行業是很注重區域化陳列的，
但是日化行業區域化陳列不是很講究，因為很難，在超市里，鞋油和殺蟲水是不可能
放在一起的。我們就是用了食品行業的陳列方式，象強盜一樣的去搶競爭對手的陳列
面，用雙手——而不是錢把自己的產品的陳列面擴大，從而通過增加我們的展示空間
以獲得多一點的銷售機會。做市場，說到底是需要錢的，在我在杭州開設第二個經銷
商的時候，公司已經把原有的幾個銷售代表都解雇了，在沒有新招聘人的時候，一個
人，一個省，是怎么做市場的呢？以下是我在當時采取的一些方法。
美資企業很強調個人的能力，體現在人上就是銷售人員特別的少，但是人少，還
是要做市場，資源不夠，資源就要用在刀刃上。在只有我一個光桿經理的情況下，浙
江的業績在接下去的將近一年的時間里，還是取得了去年同期業績的253%的高速增
長，這樣的業績，是怎么取得的呢？
業績增長的奧秘來自兩個方面——零售網點和渠道。實際上對渠道的認識，我還
是在SARA LEE慢慢學會的，我首先做的，是做好零售網點的銷售。
在總公司把銷售代表全部解雇的前提下，我不得不說服經銷商自己出錢雇業務員
做市場，但是經銷商已經習慣了公司出錢為他們雇人做市場。我花了九牛二虎之力說
服他們必須自己出這個錢，我的解釋是人員工資已經包含在扣點里面了，分銷是經銷
商的責任。顯然他們覺得我說的是“歪理”，但是他們也知道無法從我們公司那里掏
更多的錢了，算算利潤尚可，經銷商還是自己出錢雇了2個業務員來做市場，我呢，也
終于說服了公司招聘了一個理貨員做杭州的市場。
零售店的店員最喜歡賣的是自己最熟悉的產品，經銷商的業務代表最喜歡賣的也
是自己最熟悉的產品。對經銷商的業務代表，我花了很多的時間培訓他們有關分銷、
陳列、銷售和收款的每一個技巧。這個時候，我那瑪氏大學批發商管理課程第一名優
秀學員的功底發揮了作用，我給他們做的一套銷售拜訪系統，經銷商的總經理也拿去
借鑒，每天他的嘴巴里也喊著“CALLCARD CALLCARD”，他也很明白，這套東西也會為
他帶來銷售的增長。當然銷售增長對他而言就是利潤。
弱勢品牌光靠陳列是不夠的，天上沒有廣告去影響消費者，那么地面的促銷就要
跟上。我花了不少精力去說服全國銷售經理和市場部，來增加我們的地面促銷投入。
第一是堆頭，堆頭能很迅速的增加銷量100%左右。第二是DM，我說服了經銷商自己做
價格讓利，巡回的在幾個大賣場做郵報促銷，當然很多也是配合堆頭的。第三是人員
促銷，當時很多的賣場已經要求交促銷小姐的管理費了，但是我們還是經由自己的談
判和經銷商與賣場的良好關系，一個店都沒有支付管理費。促銷小姐的進場，為我們
的零售網點大大提高了銷量，曾經有一個大賣場還創造了單月6萬的銷售記錄。對于一
個弱勢品牌而言，已經是了不起的業績了。
在杭州的銷售業績逐漸上升的同時，我在寧波和溫州又開始了整頓。第一次到溫州市
場是很讓我驚訝的，這個市場和別的區域有很大的不同，那時候好又多東海店還沒有
開，整個溫州找不到一個大賣場，甚至超市也很少見。以一般人的眼光來看，溫州是
個不可以做零售的城市，因為在中心城市操作市場，我們已經習慣了和賣場超市打交
道，溫州的業態類型和貿易習慣，是完全不同于其他城市的，這個城市的經濟很發
達，甚至可以說是中國最富裕的城市了，但是渠道還主要是以傳統渠道為主。我當時
曾經預言過在溫州開一個大賣場的話生意一定會很紅火，而后來的好又多東海店也正
驗證了我的預言，我們最高的單店銷售記錄就是在這個店創造的.
在溫州恢復生意的同時，我們又發現了一個很特殊的渠道，雖然在SARA LEE，最終我
們還是沒有操作這個渠道，但是整個事情是很有意思的，不妨寫出來與各位分享。
當時在溫州，我找了一個做金雞鞋油的經銷商，他不做零售商店，但是每個月都
會給我一批定單，這些定單對浙江市場來講，金額已經不小了，因為浙江市場幾乎都
是紅鳥的天下。為了這個客戶我飛了一趟溫州，去了解他的下游客戶，因為他本來只
是對我說放在批發市場銷售，但是具體這些批發市場又把貨物批發到哪里去，他一直
含糊其詞。到了溫州，我才發現，他的所謂批發市場，居然是鞋料批發市場，他是把
鞋油賣給制造鞋的廠家
去了！
這個渠道引起了我極大的興趣，我忽發奇想，為什么不是在皮鞋出廠前就用我們
的鞋油呢？說服每一個客戶用我們的鞋油累還是說服鞋廠用我們的鞋油累呢？一個鞋
廠代表著一天多少雙皮鞋??！我開始對這個渠道進行細致的調查研究，原來，溫州有
5000家左右的皮鞋廠，占到中國皮鞋產量的50%！溫州的鞋廠每年要消耗差不多10個億
的鞋油和蠟水！
而且在溫州，還有不少專業做工業用鞋油和蠟水的經銷商，在那里，根德、斯塔
爾都有幾個億一年的銷售額。我收集了很多別的工業鞋油和蠟水的樣品寄給總部，詳
細匯報了這個市場的情況和前景，但是總部對這個“怪異”的市場還是不是很清楚，
認為只要把目前金雞或者奇偉鞋油改成大桶裝的就可以賣錢了。但是這樣的產品只能
供給一些質量要求不太嚴格的小廠家，量也不是很大，真正要供給銷量大的大廠家，
家用鞋油和蠟水的質量是遠遠不行的。在費了九牛二虎之力之后，我終于讓高層弄明
白了溫州的渠道是怎么一回事情，大中國區總裁也親臨溫州走訪市場，但是天津工廠
對這個產品的研制開發還是一拖再拖，以至在總裁被迫離開之前，還沒有研制成功。
我對這個市場的預測是至少幾千萬一年的銷售額，真的是很讓人扼腕的一件事情??！
當我負氣離開SARA LEE之后，也并沒有把這些渠道的來龍去脈告訴后來的人，但是，
今天SARA LEE如果想要翻身，那還是一個很好的渠道。
在浙江的努力，在半年多后終于逐漸顯示出了成效，雖然我們的業績還遠遠不能
和競爭對手莊臣相比，但是業績飚升的異常明顯，在新店進入的速度上，莊臣甚至已
經比不上我們了，在寧波好又多開張的時候，我已經可以在商店里慢慢欣賞我們的產
品在他們貨架上的陳列了，但是莊臣的浙江省經理還在和他們談進場的問題呢。
[b]案例兩則：藍泡泡和義烏客戶[/b]
[b]一） 藍泡泡[/b]
藍泡泡是在99年夏末秋初推出的一個新產品。作為家居系列產品的一個延伸，它
的用途是作為抽水馬桶用的清潔和芳香劑，它的目標客戶是使用抽水馬桶的家庭。這
個產品設計的很不錯，包裝精良，唯一美中不足的是價格是當時該品類中第一品牌莊
臣藍潔靈的兩倍。在定貨的時候，我和經銷商對這個產品進行了研究，公司似乎并不
是很重視這個產品，但是，我們的討論結果是這個產品將會是個明星產品。首先，這
個產品便于陳列，而且陳列也將對銷售產生極其重要的影響——而陳列，正是我們唯
一可以向競爭對手抗衡的地方。第二，產品價格固然對銷量有很重要的影響，但是畢
竟還只是幾塊錢一個的東西，沖動性消費的可能性很大，況且我們有獨特的香味，這
是競爭對手所不具備的，可以作為人員促銷時的最大賣點。第三，藍泡泡的名字特別
的好，朗朗上口，很容易記。
產品推廣的成功與否與銷售人員和經銷商的重視是密切相關的，藍泡泡一上市，
我們就下了很大的“賭注”，作為最重要的產品來推廣。在一周的時間，我們就進了
所有目前有生意往來的商店，并且繼續實行“跟隨戰術”的弱勢品牌的陳列原則，跟
著莊臣的藍潔靈陳列，在一個月的時間內，我們在大中形超市的陳列就已經基本和藍
潔靈持平，在大賣場甚至超過了他們，唯一的弱項是他們能自然分銷到的小型的便利
店。我帶著經銷商的業務代表跑了很多商店，無論是分銷還是銷售形勢都比我們預計
的還要好，促銷小姐關于香味的推介也很得顧客的認同，我們從競爭對手那里爭奪了
很多的市場份額。
鋪貨的成功，更大的激勵了我和經銷商的士氣，我向公司申請了一些促銷計劃，
在主要的大賣場進行了DM、堆地陳列、掛架陳列、人員促銷。難能可貴的是，經銷商
業務代表水平經過培訓大大的提高了，很懂得搶陳列面，甚至有人在大賣場不花錢的
拿到了小堆地。那段時間真的是很忙，全國銷售經理很多次打電話給我，我都在賣場
里做堆地，他問我怎么這么忙，我說沒有人啊，生意好起來了人手不夠啊，在不斷的
這樣“叫”之后，最終全國銷售經理還是批準了我在浙江的招聘計劃。
應該花些文字來說一下我們的這位客戶管理主任，VICTOR ZHANG是一位很值得讓
我驕傲的下屬。他是學機械出身，在新加坡工作期間學習了工商管理，回國后放棄了
做外貿的工作，從瑪氏的理貨員做起，開始了銷售之路。招聘VICTOR的時候全國銷售
經理并不是很認可，因為畢竟他在消費品行業的出身太低，但是在我的堅持之下，老
板還是認可了他。事實證明VICTOR確實是一位很具有天分的SALES，他和我外露的個性
不同的是，他是個外柔內剛的人，又從不放棄自己的立場。在SARA LEE，他的工作表
現非常的優秀，最早是管杭州，后來是管杭州寧波，最后是管浙江省，無一不顯示出
了他在銷售、管理和談判上的才能。他現在，在國內的一家大型企業負責全國的重點
客戶。我相信在未來的職業生涯中，他還會走的更高。
VICTOR加入SARA LEE之后，成了我的左右手，尤其在分銷上，他的經驗起了很大
的作用，也使得我有更多的時間去開發外埠市場以及和客戶溝通。藍泡泡是我們合作
的一個經典分銷案例，在賣的最好的時候，他負責的一個城市的藍泡泡的銷量居然占
到了全國的50%?？偨Y藍泡泡的成功，不外乎以下幾點：
一是重視，實際上也證明了“態度決定一切”的名言，在別的區域還嘗試著在進
貨的時候，我們已經認準了這是我們的重點產品。
二是綿密的分銷，CALLCARD的采用使得我們能很細致的追蹤每個分銷網點的分銷
情況、陳列情況和銷售狀況，及時發現問題和糾正缺點。SARA LEE的產品，主要集中
在現代渠道銷售，所以，對每家門店的關注正是銷售的基石所在。
三是促銷跟進及時，沒有廣告的產品，唯一可以借助的推動力就是地面促銷。我們把
有限的資源投入在了最好的幾個大賣場，堆地不僅提高了銷量，還成為了一種超市里
的廣告畫，DM的價格促銷雖然對品牌并沒有太多的好處，但是偶爾為之未嘗不可，掛
鉤陳列也是生動化的一種補充形式。在一些大賣場，我們甚至從弱勢品牌一躍而成為
了A類產品——也就是超市里不能斷檔的明星產品。
四是經銷商的積極配合，經銷商也知道我們費用有限，加上我們的堅持，在進
場、做特殊陳列的時候沾別的品牌的光的現象是很普遍的，說白了是用了經銷商經營
的別的品牌的費用。誰叫別的公司比我們有錢呢？
藍泡泡是其中最成功的一個分銷例子。對于分銷和陳列，我們確實是想盡了辦
法，當初為了夾擊紅鳥，我們甚至把認定為南方“過了長江就是死雞”的金雞鞋油進
入了超市（一般金雞只在北方的傳統渠道銷售），我們采取的陳列形式是用我們的兩
個品牌把紅鳥鞋油夾在中間，因為金雞比紅鳥便宜，而奇偉則比紅鳥貴。這樣的陳列
形式確實阻擊了紅鳥在超市的銷售。
專業的分銷和陳列技能，這才是弱勢品牌做市場的基本保證。
[b]二）“沖貨”到巴基斯坦[/b]
義烏實際上對SARA LEE而言，是個很小的市場，在那里只銷售金雞，并且量也不
是很大。我曾經試圖說服義烏客戶去做零售網點，但是做慣批發渠道的經銷商并不愿
意接受這樣的改變。對義烏市場的了解和研究，是始于我在SARA LEE的工作經歷，有
一次，義烏的經銷商確實讓我見識到了這個市場的能量和魔力。
在2000年年初，公司決定對獵殺產品進行清盤，那時候公司的倉庫積了一大堆的
獵殺近期貨，準備以一個比較低的折扣賣給經銷商。但是這些近期貨賣到超市顯然是
不合適的，超市的行規是不接受近期貨的。很偶然的一個機會，我和義烏的客戶說起
了這件事情，義烏客戶的熱情讓我大吃一驚，他愿意接受這批貨物，而且越多越好！
我當時很懷疑他是否是要改日期做假貨來賣，這樣做我可不會答應。但是義烏客戶告
訴我的卻是銷往巴基斯坦的，并且巴基斯坦的下家客戶看過樣品后已經愿意付定金
了。在義烏客戶的再三催促下，我們終于達成了銷售意向和價格折扣。
義烏客戶的胃口大的驚人，渾然不似訂金雞時的小小的定單，來的幾次定單都大
的驚人，后來居然把那些外箱已經損壞的貨也要了去，在兩周的時間里，他賣掉了好
幾卡車的貨，全部經由集裝箱銷往了巴基斯坦。這兩周，義烏客戶狠很的賺了一筆，
我也有了一個很高的銷售額。開月度會議的時候，別的經理對我“沖貨”到巴基斯坦
的事情都很驚訝，其實我更驚訝，因為義烏市場，就是這樣的一個讓人感到驚訝的市
場。
這次事情之后，我對義烏市場也有了重新的認識，逐漸意識到了傳統渠道和現代
渠道的重要差別，這些研究和體會，在拙作《FMCG的渠道和經銷商管理變革》中也有
所描述。
[b]接管華東[/b]
這一年的10月底，我結婚了，在杭州的香格里拉飯店舉行了婚禮，瑪氏的老同
事，SARA LEE的同事都給我來祝賀，老板給了我兩周的婚假?；槎Y后的第3天，我和太
太去了東南亞旅游。據說在我旅游的時候，銷售和市場總監老MIKE正在問我去了哪里
呢，怎么最近找不到我，我們的奇偉產品經理對他說：RAYMOND正在泰國曬太陽呢。—
—這么多時間來的拼命工作，也是需要找個時間放松放松了。
11月底，我回到上?？偛?，開全國銷售會議。會議之前，全國銷售經理就對我
說，有重要的事情對我講，我相信不是壞事情，但是，也讓我忐忑了不少時候，甚至
在開會時，也有偶爾走神。當天的會議之后，全國銷售經理找我單獨談話，內容讓我
無比振奮——基于一年來的良好工作表現，我已經被任命為華東地區銷售經理，負責
浙江省、江蘇省和安徽省的銷售。當地的銷售人員將直接向我匯報工作。加上浙江招
聘的客戶管理主任，現在，我已經不是光桿司令了，總計有4個客戶管理主任向我匯報
工作，我繼續向全國銷售經理匯報。實際上，我以前的職位是應該向華東地區銷售經
理匯報工作的，但是那個職位一直空缺，老板也表示過如果業績好，可以考慮這個位
置?，F在，我以YTD的實際銷售回款同比去年253%的業績向老板證明了自己的工作能
力，老板也把晉升的暗示變成了現實。
江蘇省的業績在浙江上升的同時，同比去年倒退了近20%，接管這個市場是很難
的，當時南京和蘇北差不多已經“淪陷”，只有蘇南的經銷商在勉強的做點生意，安
徽的金雞經銷商也不是非常正常。在江蘇，我當時最大的挑戰是在南京。這個城市不
做，江蘇就談不上做。在剛接管華東的第一個月，我在南京談下了北京華聯，那次是
談蘇州北京華聯的進場問題。南京發達的賣場和超市渠道給我留下了深刻的印象。在
瑪氏的時候，我曾經在南京接受過一次談判技巧的訓練，沒有想到一年之后，在南京
又派上了用場。
做市場首先要找經銷商，南京市場我并不是很熟悉，幸好我有當地的客戶管理主
任在，在一個月的時間里，我們談下了當地的一個經銷商，并且讓他們接受了我們的
苛刻的貿易條件，首單現款20萬，并定有帳期的貨物15萬。但是那單定單，確實有壓
貨的嫌疑，我在下單之前，曾經寫了電子郵件給老MIKE，表示了對這單貨的擔心，因
為這是一個全新的市場，一旦超市賣場沒有啟動，那么經銷商將被壓貨壓死。但是老
MIKE那個時候正被來自
亞太總部新加坡的業績壓力壓的喘不過氣來，沒有辦法，老板有壓力，我們也只
好硬壓了。但是壓貨最終還是為未來的銷售帶來了禍根，南京市場的開發，并不是成
功的，公司的后續支持并沒有跟上，我在SARA LEE，并沒有完全完成對江蘇市場的整
頓，就不得不離開了公司,回想起來，心中還是非常的遺憾，江蘇市場雖然也是逐步的
走上了正軌，但是公司高層，那個時候已經是飄搖不定，南京已經變成了一個壓貨之
后就沒有任何支持的市場了。望著經銷商倉庫的貨物，我也是無比的著急。雖然有業
績，但是我知道，如果不疏通 “下水道”，那么今天的業績就會變成明天的遺留問
題。但是，我無能為力，公司已經顧不得這么多了，所有的業績都是為了今天，為了
活過這個月。
[b]來了臺灣人[/b]
最讓人懷疑的事情終于發生了，總裁和老MIKE離開了SARA LEE，大家都在傳說這
是由于銷售下滑，亞太區又開始兩年前做過的同樣的事情，換總裁和總監了。新來了
一個總裁是臺灣人，他把我們所有的銷售人員都召集到了上?？偛块_會。臺灣人的初
始印象給人總是很好的，在猛烈地批評了一頓前任之后，他洋洋灑灑的吹噓了一下自
己在別家公司的經歷和對未來的展望，我的下屬開始對這個臺灣人印象也不壞，覺得
象是個不錯的人。但是，沒有一個有職業道德的總裁會如此批評前任的，況且前任總
裁還在辦公室里收拾行囊。我們的總裁，寬厚的STEVE拎著大包和我們（包括辦公室的
阿姨）一一告別之后，我知道，我們的日子也不會很長了。臺灣人在職場上流傳著的
種種說法果然不是空穴來風，他解雇了全國銷售經理，并且發表了一份充滿著污蔑言
語的MEMO，讓人感到很不舒服，因為跨國公司哪怕是解雇員工，也絕對不是這樣來詆
毀一個人。全國銷售經理去了國外繼續深造，接下來是我們了，華南區經理也辭職去
了美國，上海的經理也被解雇，我呢，是第三個，這個臺灣人否認了全國銷售經理批
準給我的所有市場費用，居然說這些費用要從我的工資中扣除，我打去上海的電話他
一個也不接。在全國銷售會議上，我用沉默來表示我的抗議，會議沒有結束，我就收
拾行李回家了，因為我已經不能再忍受這樣沒有職業道德的做法了，我離開了SARA
LEE。接下去，全國所有的區域經理全部辭職或者是被解雇，這個公司，變成了這個臺
灣人的家天下。我，還有很多的同事都受到了刁難，至今，我的差旅費用還未給報
銷，工資也未拿完。我們發了傳真去亞太區總部和荷蘭H&BC總部投訴。這個臺灣人，
也在一年之后被SARA LEE解雇，我在今年去看望老上司老MIKE的時候，老MIKE提起這
個臺灣人還是余怒未消，用了一個動物的名詞來形容他。
[b]SARA LEE的遺憾[/b]
我們不能因為一個臺灣人來否定SARA LEE，這家跨國企業只是還未了解到在中國
應該是如何做生意的。老MIKE也是一個很有銷售經驗的總監，在東南亞取得過很大的
成功，但是，SARA LEE的中國策略卻處處受到制肘，老MIKE也非常的無奈，正是這種
無奈，促使他在離開SARA LEE之后自己開設了公司，在中國這片熱土上開拓真正屬于
自己的事業。
SARA LEE一直未能象競爭對手莊臣一樣在中國投入廣告。實際上SARA LEE的產品
品質十分的優異，金雞本來就是國內最暢銷的鞋油，但是長期只是在傳統渠道操作，
自然也隨著傳統渠道的不斷萎縮而自然的萎縮。奇偉鞋油是世界第一品牌的鞋油，但
是對市場的投入又太小，雖然在A類店的銷售并不比紅鳥差，但是因為沒有象紅鳥這樣
大幅度的廣告投入作為鋪墊，一直無法做深度的分銷。獵殺殺蟲劑在浙江的質量抽檢
中被列為第一名，但是卻是在賣兩年前的舊貨，市場操作起來異常的尷尬。曾經在上
市之初給強生造成巨大壓力的愛嬰系列產品，也莫名其妙的噶然而止，潔寶品牌換可
麗清，最好賣的藍泡泡又不斷的換包裝，整個的市場思維給人的感覺是很不連貫，幾
乎是兩年一換的整套班子也沒有延續性。這些，都造成了目前的市場困頓。SARA
LEE，完全是可以做的起來的，關鍵，是看總部的總體思維和后來人怎么做了。
我在SARA LEE，一直是在一個資源極其有限的情況下操作市場，這和一般的大牌
公司是很不一樣的，在這樣的情況下，人是會起到很大作用的。全國銷售經理在招聘
了我之后，在天津也招聘了一個以前瑪氏的渠道經理做城市經理，也取得了不錯的業
績?，斒系牧闶劬W點的操作技巧是我在SARA LEE做網點時的圭臬，專業化的陳列為我
們帶來了不要花錢的零售網點的銷量增長，后面所附的便是瑪氏的陳列標準，根據這
個經過改良后的日化產品的陳列，在實際操作中效果同樣是很顯著的。我從來就不認
同花錢買陳列位置的做法，專業化的陳列，從來都是不花錢照樣出效果的。
SARA LEE帶給我的回憶是很多的，他讓我知道了一個SALES應該怎么樣去充分的利
用資源把事情做到最好；他讓我知道了一個SALES在任何環境之下都不應該屈服，因為
市場永遠是有機會的，沒有機會那只是人自己本身的問題；他讓我在職業場和市場上
快速的成長，懂得如何去判斷、理解一個市場，如何去操作一個市場。品牌是有強弱
之分的，但是SALES不能因為品牌弱就顯得弱，正相反，SALES的職責就是用自己的強
勢去彌補品牌的弱勢，因為我們不是躺在強勢品牌身上呼東喚西的人，我們是SALES，
是把貨物和利益賣給客戶的人。尋找品牌的機會，尋找市場的機會，是我們的天職！
（完）