萬家福是必須要進的

在市區的分銷率和陳列大幅度提高的時候，業績也在迅速增長，但是有個心病卻一直在困擾著我，就是當時浙江省最大的連鎖超市萬家福，我們的經銷商由于某種“政治”原因，一直無法進場。當時的萬家福，有30多家零售門店，而且生意還都挺好，為了進場，我跑了很多趟萬家福，甚至提出了作為LOCAL K/A直供的可能。但是公司的物流無法跟上，萬家福方面也無法達到我們所必須要的一些要求。

在萬家福的總部，一個很偶然的機會我遇見了另外的一個經銷商的經理，她的干練自信以及和萬家福的良好關系，給我留下了深刻的印象。我開始思考一個問題，日化行業的“一個城市一個經銷商”的規矩就一定不能打破嗎?能不能借萬家福這個契機來試驗一下一個城市兩個經銷商的操作可能性呢?雖然我們是量不大的弱勢品牌，但是我覺得30多家門店的生意已經可以吸引一個經銷商了——雖然不是很大，但是也不小。這件事情我向全國銷售經理做了匯報，但是因為沒有一個城市開兩個經銷商的先例，所以全國經理并不完全支持我的設想。這樣的反應也在我的意料之中，我決定一邊和這個新客戶接觸，一邊說服老板支持我的設想。

老板說道底還是要銷量的，我在的區域這兩個月來的銷量的快速成長也已經讓他對我的能力有一些信心了，但是他對我的指示是：我們是弱勢品牌，唯一給經銷商的好處是利潤還不錯，兩個經銷商的設置千萬別把利潤給降低了。我拼命的尋找證據說服他兩個私營的經銷商不會象國營企業一樣不把利潤放在心上。——最后說服是說服了，但是怎么去說服這個經銷商做我們的客戶還真是個難事啊。我們的產品雖然難賣，但是財務的信用控制還是一樣的朝南坐，要做客戶先要打多少多少的現款，我們的產品做現款談何容易啊?連莊臣都是有帳期的啊。

這是對我談判能力的一次考驗，參與談判的只有我一個人，還有公司很多的苛刻的信用條件，還有一些弱勢的品牌外加一個遙遠的世界500強公司。我的準客戶是高露潔的大客戶，別的品牌也做的很不錯，很多沒有廣告的產品都被他做起來了，在市區和外埠我都留意的看過他們做的幾個牌子的陳列，確實很不錯。首先，我向他們詳細的介紹了SARA LEE的公司背景，把公司的蛋糕、咖啡這些世界著名的東西都搬了出來，還詳細介紹了我們的世界第一品牌KIWI奇偉鞋油(但是在中國排到第幾我還真的是不知道呢)，進入中國的時候收購的著名品牌金雞鞋油(但是當時金雞在南方根本不銷售，這里到處是紅鳥的世界)。當然，還有我們準備隆重推出的“可麗清”家居清潔系列產品。這次的談判，我們整整磨了一個月的時間，客戶提出質疑的還是兩點：1)銷售區域過小，只有萬家福，哪怕是大品牌也沒有這樣簽過銷售區域。2)帳期過于嚴格，首批定單要現款20萬。這樣的定單也是比任何大牌公司都要霸道的，因為日化行業那個時候(哪怕現在也是)還很少有現款的例子。其實談判就是一種妥協的藝術，關鍵是雙贏。我總覺得，在這次談判中，我不光是在和客戶談判，也在和公司談判，最后，我們雙方妥協的結果是：1)銷售區域劃為萬家福和杭州周邊地區。這個周邊其實是含糊的說法，都給大家一些面子。2)現款改為10萬，以后按照公司信用控制的規定可以有帳期。10萬的現款，已經是信用控制給到最低的底線了。和客戶以及和公司的談判，應該說，我都贏了。談下這個經銷商之后，在杭州，我完成了一個弱勢品牌在這個城市的100%的分銷 ，甚至鞋油還進入到了便利店，在AB類店，我們趕超莊臣的態勢已經十分的明顯，這還是我們沒有任何廣告投入的情況下取得的。分銷、陳列、銷售、收款，一個人一個省，我就是這樣在和大品牌抗爭著。

弱勢品牌如何做市場呢?

弱勢品牌做市場真的是很難的一件事情，要和大品牌抗爭，惟有重視所有的零售網點，還有就是選擇好優秀的經銷商。不要以為弱勢品牌找不到好的經銷商，經銷商做品牌也是有選擇的，大品牌一般都沒有什么利潤，雖然銷量大，但是做來做去是做搬運工。而弱勢品牌固然銷量不大，但是利潤率還是很高的，經銷商是不可能不組合一些弱勢但是利潤相對較高的品牌的，而且他們會更樂意推銷，說不定10萬的弱勢品牌比100萬的大品牌的利潤還高呢。所以，弱勢品牌找經銷商的時候千萬不要妄自菲薄，一個品牌的存在，一定有它的賣點的，否則，那就不是弱勢品牌了，那就是根本沒有品牌的垃圾了。

經銷商選擇好了，接下來的事情就是做市場。弱勢品牌該如何做市場呢?日化行業的競爭，比起食品行業來，激烈程度要差一點。食品行業是很注重區域化陳列的，但是日化行業區域化陳列不是很講究，因為很難，在超市里，鞋油和殺蟲水是不可能放在一起的。我們就是用了食品行業的陳列方式，象強盜一樣的去搶競爭對手的陳列面，用雙手——而不是錢把自己的產品的陳列面擴大，從而通過增加我們的展示空間以獲得多一點的銷售機會。

做市場，說到底是需要錢的，在我在杭州開設第二個經銷商的時候，公司已經把原有的幾個銷售代表都解雇了，在沒有新招聘人的時候，一個人，一個省，是怎么做市場的呢?以下是我在當時采取的一些方法。

美資企業很強調個人的能力，體現在人上就是銷售人員特別的少，但是人少，還是要做市場，資源不夠，資源就要用在刀刃上。在只有我一個光桿經理的情況下，浙江的業績在接下去的將近一年的時間里，還是取得了去年同期業績的253%的高速增長，這樣的業績，是怎么取得的呢?

業績增長的奧秘來自兩個方面——零售網點和渠道。實際上對渠道的認識，我還是在SARA LEE慢慢學會的，我首先做的，是做好零售網點的銷售。

在總公司把銷售代表全部解雇的前提下，我不得不說服經銷商自己出錢雇業務員做市場，但是經銷商已經習慣了公司出錢為他們雇人做市場。我花了九牛二虎之力說服他們必須自己出這個錢，我的解釋是人員工資已經包含在扣點里面了，分銷是經銷商的責任。顯然他們覺得我說的是“歪理”，但是他們也知道無法從我們公司那里掏更多的錢了，算算利潤尚可，經銷商還是自己出錢雇了2個業務員來做市場，我呢，也終于說服了公司招聘了一個理貨員做杭州的市場。

零售店的店員最喜歡賣的是自己最熟悉的產品，經銷商的業務代表最喜歡賣的也是自己最熟悉的產品。對經銷商的業務代表，我花了很多的時間培訓他們有關分銷、陳列、銷售和收款的每一個技巧。這個時候，我那瑪氏大學批發商管理課程第一名優秀學員的功底發揮了作用，我給他們做的一套銷售拜訪系統，經銷商的總經理也拿去借鑒，每天他的嘴巴里也喊著“CALLCARD CALLCARD”，他也很明白，這套東西也會為他帶來銷售的增長。當然銷售增長對他而言就是利潤。

弱勢品牌光靠陳列是不夠的，天上沒有廣告去影響消費者，那么地面的促銷就要跟上。我花了不少精力去說服全國銷售經理和市場部，來增加我們的地面促銷投入。第一是堆頭，堆頭能很迅速的增加銷量100%左右。第二是DM，我說服了經銷商自己做價格讓利，巡回的在幾個大賣場做郵報促銷，當然很多也是配合堆頭的。第三是人員促銷，當時很多的賣場已經要求交促銷小姐的管理費了，但是我們還是經由自己的談判和經銷商與賣場的良好關系，一個店都沒有支付管理費。促銷小姐的進場，為我們的零售網點大大提高了銷量，曾經有一個大賣場還創造了單月6萬的銷售記錄。對于一個弱勢品牌而言，已經是了不起的業績了。

在杭州的銷售業績逐漸上升的同時，我在寧波和溫州又開始了整頓。第一次到溫州市場是很讓我驚訝的，這個市場和別的區域有很大的不同，那時候好又多東海店還沒有開，整個溫州找不到一個大賣場，甚至超市也很少見。以一般人的眼光來看，溫州是個不可以做零售的城市，因為在中心城市操作市場，我們已經習慣了和賣場超市打交道，溫州的業態類型和貿易習慣，是完全不同于其他城市的，這個城市的經濟很發達，甚至可以說是中國最富裕的城市了，但是渠道還主要是以傳統渠道為主。我當時曾經預言過在溫州開一個大賣場的話生意一定會很紅火，而后來的好又多東海店也正驗證了我的預言，我們最高的單店銷售記錄就是在這個店創造的。

在溫州恢復生意的同時，我們又發現了一個很特殊的渠道，雖然在SARA LEE，最終我們還是沒有操作這個渠道，但是整個事情是很有意思的，不妨寫出來與各位分享。

當時在溫州，我找了一個做金雞鞋油的經銷商，他不做零售商店，但是每個月都會給我一批定單，這些定單對浙江市場來講，金額已經不小了，因為浙江市場幾乎都是紅鳥的天下。為了這個客戶我飛了一趟溫州，去了解他的下游客戶，因為他本來只是對我說放在批發市場銷售，但是具體這些批發市場又把貨物批發到哪里去，他一直含糊其詞。到了溫州，我才發現，他的所謂批發市場，居然是鞋料批發市場，他是把鞋油賣給制造鞋的廠家去了!

這個渠道引起了我極大的興趣，我忽發奇想，為什么不是在皮鞋出廠前就用我們的鞋油呢?說服每一個客戶用我們的鞋油累還是說服鞋廠用我們的鞋油累呢?一個鞋廠代表著一天多少雙皮鞋啊!我開始對這個渠道進行細致的調查研究，原來，溫州有5000家左右的皮鞋廠，占到中國皮鞋產量的50%!溫州的鞋廠每年要消耗差不多10個億的鞋油和蠟水!而且在溫州，還有不少專業做工業用鞋油和蠟水的經銷商，在那里，根德、斯塔爾都有幾個億一年的銷售額。我收集了很多別的工業鞋油和蠟水的樣品寄給總部，詳細匯報了這個市場的情況和前景，但是總部對這個“怪異”的市場還是不是很清楚，認為只要把目前金雞或者奇偉鞋油改成大桶裝的就可以賣錢了。但是這樣的產品只能供給一些質量要求不太嚴格的小廠家，量也不是很大，真正要供給銷量大的大廠家，家用鞋油和蠟水的質量是遠遠不行的。在費了九牛二虎之力之后，我終于讓高層弄明白了溫州的渠道是怎么一回事情，大中國區總裁也親臨溫州走訪市場，但是天津工廠對這個產品的研制開發還是一拖再拖，以至在總裁被迫離開之前，還沒有研制成功。我對這個市場的預測是至少一個億一年的銷售額，真的是很讓人扼腕的一件事情啊!當我負氣離開SARA LEE之后，也并沒有把這些渠道的來龍去脈告訴后來的人，但是，今天SARA LEE如果想要翻身，那還是一個很好的渠道。

在浙江的努力，在半年多后終于逐漸顯示出了成效，雖然我們的業績還遠遠不能和競爭對手莊臣相比，但是業績飚升的異常明顯，在新店進入的速度上，莊臣甚至已經比不上我們了，在寧波好又多開張的時候，我已經可以在商店里慢慢欣賞我們的產品在他們貨架上的陳列了，但是莊臣的浙江省經理還在和他們談進場的問題呢。